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谷歌近日宣布，第三方Cookie已壽終正寢，至少對(duì)其廣告網(wǎng)絡(luò)和Chrome瀏覽器如此。但這并不意味著谷歌將停止收集用戶數(shù)據(jù)，也不意味著該公司將停止使用用戶數(shù)據(jù)來(lái)定向廣告。谷歌去年年初宣布，未來(lái)兩年內(nèi)將逐步淘汰Chrome瀏覽器對(duì)第三方Cookie的支持，理由是用戶對(duì)隱私和數(shù)據(jù)控制權(quán)利提出了更高的要求。

當(dāng)前，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶都在使用谷歌的Chrome瀏覽器。隨后，基于Chrome技術(shù)的瀏覽器，如微軟Edge瀏覽器，也將執(zhí)行該政策。

顯然，這一決定將顛覆當(dāng)前的在線廣告市場(chǎng)。Cookie是數(shù)字廣告25年來(lái)的基石，在線廣告商是最常見(jiàn)的第三方Cookie來(lái)源?？缙脚_(tái)精準(zhǔn)投放采用的程序化廣告中，第三方Cookie是一種常用的工具。

分析人士稱(chēng)，谷歌此舉代表著廣告業(yè)的一個(gè)重大變化，似乎是隱私方面的一大進(jìn)步，但也是有限的。這并不意味著谷歌將停止收集用戶數(shù)據(jù)，也不意味著該公司將停止使用用戶數(shù)據(jù)來(lái)定向廣告。

谷歌將停止的是，銷(xiāo)售基于個(gè)人用戶瀏覽習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)廣告，其Chrome瀏覽器將不再允許收集這些數(shù)據(jù)的Cookie。依賴Cookie的廣告公司將不得不尋找另一種方式來(lái)針對(duì)用戶；谷歌認(rèn)為它已經(jīng)做到了。

與此同時(shí)，谷歌仍將跟蹤和鎖定移動(dòng)設(shè)備上的用戶，并根據(jù)用戶在谷歌平臺(tái)上的行為向用戶投放廣告，這些平臺(tái)構(gòu)成了谷歌的大部分收入，不會(huì)受到這一變化的影響。換言之，雖然這一聲明將對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，但可能不會(huì)對(duì)谷歌自身產(chǎn)生影響。

Floc替代技術(shù)

谷歌為此已經(jīng)準(zhǔn)備很久了。2019年8月，谷歌發(fā)布了“隱私沙箱”（Privacy Sandbox），這是一項(xiàng)在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，提供個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告的舉措。2020年1月，谷歌宣布將在2022年之前屏蔽Chrome瀏覽器中的第三方Cookie（Safari和Firefox等其他瀏覽器幾年前就采取了這種舉措）。谷歌計(jì)劃用“隱私沙箱”開(kāi)發(fā)的技術(shù)取代第三方Cookie。

第三方Cookie被廣告公司用來(lái)追蹤用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽習(xí)慣，根據(jù)所訪問(wèn)的網(wǎng)站，建立用戶的個(gè)人資料和興趣，從而向該用戶提供精準(zhǔn)廣告。谷歌的第三方Cookie存在于數(shù)百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站上，向谷歌提供有關(guān)用戶所訪問(wèn)網(wǎng)站的大量信息，這些信息為谷歌龐大的廣告業(yè)務(wù)提供了部分動(dòng)力。但如今，公眾對(duì)隱私問(wèn)題的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也通過(guò)了更多的隱私法。

這就讓谷歌的“隊(duì)列聯(lián)合學(xué)習(xí)”（Federated Learning of Cohorts，F(xiàn)loc，作為第三方Cookies的有效替代品）有了用武之地。谷歌稱(chēng)，這是一種“隱私優(yōu)先”和“基于興趣”的廣告技術(shù)。有了Floc，Chrome將跟蹤用戶在網(wǎng)絡(luò)上的瀏覽習(xí)慣，然后根據(jù)這些習(xí)慣將用戶歸入不同的受眾或“隊(duì)列”。

然后，廣告商將把他們的廣告投向群體，而不是單個(gè)用戶。因此，如果你正在尋找一款不會(huì)收集個(gè)人數(shù)據(jù)（用于廣告）的瀏覽器，你可能想嘗試一下不同的瀏覽器。（順便說(shuō)一句，你可以關(guān)閉廣告?zhèn)€性化、活動(dòng)跟蹤，并刪除谷歌在這里收集的有關(guān)你的數(shù)據(jù)。）

因此，從技術(shù)上講，谷歌仍會(huì)向用戶投放有針對(duì)性的廣告，但它會(huì)以一種更匿名、更不令人毛骨悚然的方式做。谷歌稱(chēng)，廣告商可以從Floc獲得，與基于Cookie的跟蹤幾乎相同的投資回報(bào)。目前，谷歌正與廣告商一起測(cè)試Floc，看看它是否可以作為Cookie的替代品。Floc最終可能不會(huì)成功，但谷歌至少有足夠的信心宣布Cookie將會(huì)消亡。而且，谷歌也不會(huì)再用類(lèi)似的個(gè)人追蹤器（Cookie）來(lái)取代它們。

搜索廣告不受影響

正如媒體去年所指出的那樣，谷歌仍會(huì)收集用戶的第一方數(shù)據(jù)（即用戶在使用YouTube和搜索等產(chǎn)品時(shí)會(huì)做什么）。然后，谷歌會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)向用戶投放廣告。隨著第三方數(shù)據(jù)來(lái)源的枯竭，第一方數(shù)據(jù)對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)變得更加有價(jià)值。這對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)是件好事，因?yàn)槠淦脚_(tái)每天都有數(shù)十億的點(diǎn)擊量。

事實(shí)上，谷歌的大部分營(yíng)收來(lái)自谷歌搜索上的廣告。最新的季度財(cái)報(bào)報(bào)告，搜索廣告營(yíng)收占比超過(guò)50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)依賴第三方Cookie的廣告網(wǎng)絡(luò)的收入。而且，由于谷歌搜索不會(huì)受到Cookie禁令的影響，這種基于數(shù)據(jù)的營(yíng)收流將繼續(xù)保持強(qiáng)勁。

需要指出的是，谷歌的Cookie禁令不適用于，通過(guò)谷歌在移動(dòng)App中的跟蹤器所收集的數(shù)據(jù)。盡管如此，蘋(píng)果公司即將發(fā)布的iOS 14更新，將停止跨應(yīng)用程序跟蹤。因此，在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)，至少iPhone用戶將擁有隱私選擇權(quán)。

最后，雖然谷歌表示，致力于開(kāi)發(fā)和使用不依賴于跟蹤和向用戶投放廣告的廣告技術(shù)，但其他公司也在開(kāi)發(fā)自己的非Cookie跟蹤方法。因此，當(dāng)用戶使用Chrome或其他瀏覽器時(shí)，你仍可能被他們追蹤。但就目前而言，谷歌正在退出Cookie和個(gè)人追蹤。消費(fèi)者不喜歡它，立法可能很快就會(huì)宣布它為非法的。也許最重要的是，谷歌不需要它了。